Miksi markkinointi voi olla eläinlääkärialalla eettinen velvollisuus
Miten vastuullinen viestintä voi vähentää hoitovajetta ja parantaa lemmikkien terveydenhoitoa
“Markkinointi on epäeettistä terveydenhoitoalalla” – t. eläinlääkäri.
Tämä ajatus on itänyt pitkään alallamme, mutta onko se oikeasti totta, ja ajaako se todella eläinten etuja?
Eläinlääkärialalla markkinointi herättää usein ristiriitaisia tunteita. Moni eläinlääkäri kokee markkinoinnin epäeettiseksi terveydenhuollon “myymiseksi”. Eläinklinikat taas pelkäävät, että se voi horjuttaa luottamusta lemmikin omistajien keskuudessa: suositellaanko palvelua, koska se on tarpeen vai koska se tuottaa rahaa?
Mutta mitä jos kysymys on lähtökohtaisesti väärin?
Jos lemmikeillä on merkittävä hoitovaje ja jos yksi keskeinen syy sille on, että omistaja ei muista, ei ymmärrä tai ei usko suosituksia, silloin vastuullinen markkinointi ei olisi epäeettistä terveydenhuollon kaupallistamista, vaan osa vastuullista lemmikkien terveydenhuoltoa.
Mielestäni eläinlääkärialalla markkinointi ei ole vain hyväksyttävää, vaan välttämätön osa eläinten terveydenhuoltoa. Tässä artikkelissa pyrin avaamaan:
miksi markkinointi on tärkeää
miten se voidaan tehdä eettisesti ja hoitoa tukevalla tavalla
Lemmikkien hoitovaje on todellinen ongelma
Lemmikkien hoitovajeella tarkoitetaan suositellun hoidon ja toteutuneen hoidon väliä. Suomessa aihe on alitutkittu erityisesti eläinalalla, mutta maailmalla hoitovajeesta on tehty runsaasti tutkimuksia.
Eräässä Yhdysvalloissa tehdyssä tutkimuksessa lähes kaikki eläinklinikat suosittelivat 12 kuukauden kirppu- ja punkkiehkäisyä, mutta vain 62 % omistajista muisti suosituksen, minkä seurauksena toteutunut suoja jäi ostodatan perusteella huomattavasti suositeltua lyhyemmäksi (Lavan ym., 2017).
Samankaltainen hoitovaje näkyy myös hammashoidossa. JAVMA:ssa julkaistussa tutkimuksessa vain 30 % asiakkaista toteutti eläinlääkärin antaman hammashoito- tai kirurgiasuosituksen (Kanji ym., 2012).
Lisäksi hoitovajeessa on vaihtelua myös klinikkatasolla. Isossa-Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa havaittiin eroja saman verkoston toimipisteiden välillä, mikä viittaa siihen, että viestintäkäytännöt vaikuttavat hoidon toteutumiseen.
Omistajat eivät siis yleensä ole hoitoa vastaan. Usein tarpeellinen käynti tyssää siihen, että suositus unohtuu, jää epäselväksi tai tuntuu arjessa hankalalta toteuttaa.
Tässä kohtaa markkinointi astuu kuvaan.
Markkinointi ei ole myymistä, vaan hoidon jatkamista vastaanoton ulkopuolella
Kun markkinoinnista puhutaan eläinlääkärialalla, monella mielessä ovat kampanjat, tarjoukset ja mainokset.
Hoitovajeen näkökulmasta markkinointi on kuitenkin jotain paljon arkisempaa ja tärkeämpää: suunnitelmallista terveysviestintää.
Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että:
rokotuksista muistutetaan oikeaan aikaan
ennaltaehkäisevän hoidon merkitys kerrotaan ymmärrettävästi
kontrollikäynti ei jää tasolle “jos ehdit”, vaan omistaja ymmärtää miksi, milloin ja miten seuraava askel otetaan
Toisin sanoen markkinointi on käytännössä hoidon toteutumisen tukemista.
Tämä ei ole pelkkä mielipide. Tutkimukset asiakas-eläinlääkäri-vuorovaikutuksesta ja hoitoon sitoutumisesta tukevat tätä ajatusta. Kanji ym. (2012) osoittivat, että oikeanlaisella asiakasviestinnällä voidaan moninkertaistaa hoitomyöntyvyys hammas- ja kirurgisissa hoidoissa.
Jos hoito jää tekemättä siksi, että viesti ei mennyt perille, eikö juuri silloin ole eettistä tehdä viestistä parempi?
Hoitovaje syntyy usein viestinnän ja arjen kitkan yhdistelmästä
Hoitovaje ei ole pelkästään ilmiö, jossa raha estää hoidon toteutumisen. Usein kyse on tavallisten arjen esteiden yhdistelmästä:
Muistaminen: vastaanotolla tulee paljon asiaa, jolloin epäselvä ohje unohtuu helposti.
Ymmärrys ja merkityksellisyys: hoito jää tekemättä, jos omistaja ei ymmärrä sen hyötyä juuri omalle lemmikille.
Luottamus ja epävarmuus: epäselvä viestintä voi vaikuttaa siltä, ettei klinikka itsekään ole täysin vakuuttunut hoidon tarpeesta.
Raha ja riskin kokemus: jos viesti on epäselvä tai heikko, kustannus korostuu päätöksenteossa.
Tämä on myös eettinen näkökulma.
Jos tiedämme, että kustannukset, epävarmuus ja arjen kitka estävät hoidon toteutumista, velvollisuutemme ei ole vain antaa suositus, vaan myös tehdä viestinnästä parempaa ja selkeämpää.
Luottamus ei heikkene hyvästä markkinoinnista, vaan huonosta viestinnästä
Suurin markkinointiin liittyvä pelko on luottamus:
“Entä jos asiakas ajattelee, että suosittelen tätä vain rahankiilto silmissä?”
Tämä pelko on ymmärrettävä, mutta usein se osuu väärään kohtaan. Luottamusta ei yleensä heikennä aktiivinen viestintä, vaan sekava, irrallinen tai geneerinen viestintä.
Eettinen markkinointi tekee päinvastoin:
perustelee suositukset
kertoo vaihtoehdot
tekee kustannusrakenteen ymmärrettäväksi
antaa omistajalle tunteen kontrollista ja selkeydestä
Kun omistaja kokee, että häntä autetaan tekemään hyvä päätös, luottamus kasvaa.
Tätä tukee myös tutkimus. Lue ym. (2008) havaitsivat, että omistajan ja eläinlääkärin välinen suhde vaikuttaa suoraan siihen, millaista hoitoa lemmikki lopulta saa.
Luottamus on se tekijä, joka muuttaa suositukset toteutuneiksi käynneiksi.
Lopuksi: markkinointi on eläimen etu
Lopulta kysymys markkinoinnista eläinlääkärialalla ei ole kysymys mainoksista, vaan hoidon toteutumisesta.
Omistaja ei yleensä vastusta hoitoa. Useammin hän:
jää epävarmaksi
unohtaa suosituksen
lykkää päätöstä
Juuri siksi markkinointi oikeassa merkityksessään on käytännössä sitä, että varmistamme hoidon jatkuvuuden myös vastaanoton ulkopuolella.
Se tarkoittaa esimerkiksi sitä, että:
muistutukset tulevat oikeaan aikaan
hoidon merkitys kerrotaan ymmärrettävästi
seuraava askel on helpompi kuin hoidon lykkääminen
Tässä mielessä vastuullinen markkinointi on eettistä, koska se vähentää hoitovajetta. Se ei lisää turhaa kulutusta, vaan auttaa toteuttamaan tarpeellista ennaltaehkäisevää hoitoa ja seurantaa.
Jos hyväksymme, että viestintä vaikuttaa hoidon toteutumiseen, velvollisuutemme ei ole vain antaa suositus. Meidän on myös rakennettava toteutumisen polku.
Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi:
oikea-aikaisia muistutuksia
käyntien välistä seurantaa ja viestintää
hoitoa tukevia kampanjoita
matalan kynnyksen yhteydenottoa
mahdollisimman kitkatonta ajanvarausta
Koska yksittäinen eläinlääkäri tai klinikan omistaja ei kiireessä ehdi tehdä kaikkea tätä käsin, kyse on väistämättä myös järjestelmistä ja työkaluista.
Digitaaliset ratkaisut voivat tehdä hoitoa tukevasta viestinnästä systemaattista ja omistajalle mielekästä:
suositukset pysyvät tallessa
muistutukset tulevat oikeaan aikaan
seuraavan askeleen ottaminen on helppoa
Tässä esimerkiksi Clinico voi toimia ratkaisuna. Se auttaa viemään suositukset ymmärrettävästi asiakkaalle, tukee arkea muistutuksilla ja päiväkirjaominaisuuksilla sekä madaltaa kynnystä palata klinikalle silloin, kun se on eläimen kannalta tarpeen.
Kun näin saadaan useampi rokotus, hammashoito ja kontrollikäynti toteutumaan, markkinointi ei ole eläinlääketieteen vastakohta.
Se on tapa toteuttaa sen eettistä ydintä:
muuttaa suositukset teoiksi ja parantaa eläinten hyvinvointia.
Kirjoittaja: Eelis Sarén, eläinlääketieteen opiskelija
Lähteet
Coe, J. B., Adams, C. L., & Bonnett, B. N. (2007).
A focus group study of veterinarians’ and pet owners’ perceptions of the monetary aspects of veterinary care.
Journal of the American Veterinary Medical Association, 231(10), 1510–1518.
https://doi.org/10.2460/javma.231.10.1510
Coe, J. B., Adams, C. L., & Bonnett, B. N. (2008).
A focus group study of veterinarians’ and pet owners’ perceptions of veterinarian-client communication in companion animal practice.
Journal of the American Veterinary Medical Association, 233(7), 1072–1080.
https://doi.org/10.2460/javma.233.7.1072
Kanji, N., Coe, J. B., Adams, C. L., & Shaw, J. R. (2012).
Effect of veterinarian-client-patient interactions on client adherence to dentistry and surgery recommendations in companion-animal practice.
Journal of the American Veterinary Medical Association, 240(4), 427–436.
https://doi.org/10.2460/javma.240.4.427
Lavan, R. P., Tunceli, K., Zhang, D., Normile, D., & Armstrong, R. (2017).
Assessment of dog owner adherence to veterinarians’ flea and tick prevention recommendations in the United States using a cross-sectional survey.
Parasites & Vectors, 10(1), 284.
https://doi.org/10.1186/s13071-017-2217-2
Lue, T. W., Pantenburg, D. P., & Crawford, P. M. (2008).
Impact of the owner-pet and client-veterinarian bond on the care that pets receive.
Journal of the American Veterinary Medical Association, 232(4), 531–540.
https://doi.org/10.2460/javma.232.4.531
